La musica nei negozi non è scelta in modo casuale ma secondo precise strategie di marketing. Scopriamo di cosa si tratta
Quante volte vi è capitato di entrare in un negozio durante il periodo di Natale e sentire a ripetizione i brani di Mariah Carey? Probabilmente tante. Dovete sapere però che non si tratta di spirito natalizio, ma di una vera e propria strategia di marketing attuata per farvi spendere di più.
La giusta colonna sonora in un negozio può significare un incremento delle vendite non indifferente, e a dirlo non siamo noi, ma una ricerca che ha tentato di approfondire l’effetto che viene definito Sound Marketing.
Scopriamo di più su questa strategia commerciale, che ogni anno ci fa spendere di più senza farcene rendere conto.
La musica come stimolo emotivo
Secondo uno studio condotto dall’Università Bocconi in collaborazione con Mcube, ognuno di noi è disposto a spendere dal 2 al 10 % in più in un negozio in cui viene diffusa come sottofondo una musica piacevole.
La musica funziona come stimolo emotivo positivo mentre noi giriamo tra corridoi e scaffali, e fa aumentale la piacevolezza della nostra permanenza nello store. Per non diventare uno stimolo negativo, però, deve avere delle caratteristiche precise:
- Deve essere ad un volume che non infastidisca le nostre orecchie: la musica a basso volume fa aumentare il tempo di permanenza in un negozio dal 15 al 33% e soprattutto non disturba la concentrazione del cliente.
- Deve adattarsi al tipo di ambiente in cui ci troviamo: musica un po’ più lenta farà rilassare il cliente e garantirà un’esperienza d’acquisto piacevole e lenta. Questo tipo di musica ben si presa per negozi come Ikea. Una musica più ritmata, invece, spinge il consumatore a scegliere più velocemente. Ma questo dipende molto dal target di riferimento. Ad esempio, se i clienti target di un negozio sono adolescenti, è molto probabile che apprezzeranno un pezzo rap veloce e poco comprensibile, rispetto a un brano jazz.
- Deve creare la giusta atmosfera: le tracce inserite nella playlist di un negozio devono essere scelte ad hoc per il periodo dell’anno e per il momento della giornata. Meglio optare sempre per tracce semplici e orecchiabili, proprio come una bella canzone natalizia che mette tutti d’accordo e rende felici in pochi secondi.
In che modo la musica ci induce a spendere di più?
Secondo alcuni studi, le persone tendono a stare meno tempo in un negozio silenzioso e senza musica rispetto che in un punto vendita con la giusta colonna sonora. Questo avviene perché la musica è in grado di alterare la nostra percezione del tempo e aumentare il nostro tempo di permanenza all’interno del negozio.
In uno store con la giusta musica di sottofondo, tenderemo a girovagare più tempo tra gli scaffali e a vivere con maggiore pazienza l’attesa per le cabine o per pagare alla cassa. Questo perché l’atmosfera avvolgente della musica è in grado di farci percepire in modo differente lo scorrere del tempo.
Ecco quindi che, rimanendo più tempo in un negozio, avremo modo di vedere più articoli e quindi aumenteranno le probabilità di spendere più di quanto avessimo immaginato.
La musica giusta per un migliore ambiente di lavoro
La musica fa aumentare gli incassi dei punti vendita, non solo agendo sui clienti, ma facendo lavorare meglio gli stessi dipendenti. Infatti, è dimostrato che anche la produttività dello staff viene intaccata dagli effetti positivi della musica.
Un posto di lavoro con la giusta colonna sonora fa aumentare il ritmo di lavoro e provoca un maggiore coinvolgimento e concentrazione da parte dei dipendenti. Inoltre, intacca anche lo spirito di squadra, che risulta migliorato del 75% rispetto ad ambienti di lavoro silenziosi.
Ecco perché in molti uffici si sta cominciando ad introdurre della musica come sottofondo, e non solo nei punti vendita commerciali.
La musica e il neuromarketing
Il neuromarketing è una sottocategoria del marketing che approfondisce gli aspetti neurali collegati alle esperienze di consumo.
Secondo il neuromarketing, la musica permette di costruire un’ottima brand image e favorisce il posizionamento del marchio nella mente delle persone.
Perciò, accostare un determinato genere musicale o alcune canzoni specifiche a un brand, è sicuramente un vantaggio molto utile da sfruttare per poter essere ricordati con maggiore efficacia dai clienti.
Inoltre, secondo alcune ricerche scientifiche, ascoltare musica piacevole provoca il rilascio di dopamina, un neurotrasmettitore che influenza positivamente l’umore e tende a farci sentire euforici e felici.
Quando le persone sono felici, o stanno vivendo una condizione emotiva positiva, sono più propense a portare a termine l’acquisto e a spendere di più.
La varietà è la regola principale
Per scegliere la giusta playlist per uno store, bisogna tenere conto del target di riferimento, quindi il cliente tipo che entra in negozio con maggiore frequenza. Ad esempio, la playlist di Bershka sarà molto diversa rispetto alla playist scelta per un Apple Store. Ma questa prima diversificazione non basta.
Infatti, bisogna saper creare il giusto mix di canzoni che sappia accontentare un po’ tutti ed evitare che le canzoni si ripetano. Un mix di 10 canzoni non è sufficiente: se l’obiettivo è aumentare la permanenza nel negozio dei clienti, è necessario fornire sempre musica nuova per non stancare i consumatori e nemmeno i dipendenti che quelle canzoni finirebbero per ascoltarle centinaia di volte al giorno.
Una buona soluzione è avere una radio ufficiale di negozio, un po’ come succede nei negozi Decathlon.
Radio-in store: le radio specifiche per ogni punto vendita
Prendiamo proprio l’esempio di Decathlon. Questo marchio francese di prodotti sportivi ha una fitta rete di punti vendita sparsi in tutto il mondo. Nei punti vendita Decathlon risuona una vera e propria radio ufficiale creata ad hoc dal marchio e adattata ai negozi di ciascun Paese, sia a livello di lingua, che a livello di scelta dei brani che vengono riprodotti.
Questa tipologia di radio prende il nome di radio-in store. Ovvero un canale radio chiuso, di proprietà del brand, in cui vengono riprodotte solo canzoni che ben si adattano ai suoi specifici obiettivi di marketing. Nelle radio in-store anche il “momento pubblicità” che intercorre tra un brano e l’altro, è incentrato sul marchio stesso o su eventuali sponsor che finanziano l’attività.
Le radio-in store sono molto diffuse soprattutto tra brand di una certa fama e disponibilità economica, e sono gestite da agenzie esterne o da un distaccamento dello stesso brand. Oltre ad essere utilissime per dare comunicazioni ai clienti, ad esempio su variazioni di orari o eventi in programma promossi dal marchio, aiutano a creare una forte identità sonora.
In conclusione, la musica ha un grosso potere: proprio come non vogliamo scendere dall’auto quando alla radio passano la nostra canzone preferita, allo stesso modo non vogliamo uscire da un negozio in cui si sente della musica che ci piace. Per questo motivo è importante creare playlist targettizzate che sappiano accontentare i gusti dei clienti.
Il Natale rende tutto più semplice. Infatti, le canzoni di Natale sono orecchiabili, facili da ricordare e spesso associate automaticamente a ricordi positivi. In poche parole? Mettono tutti d’accordo e sono un must have per le playlist di ogni punto vendita.